¿Qué es la compra programática? ¿Por qué está actualmente en boca de todos los profesionales del ecommerce?
La compra programática se describe a sí misma como el futuro, ya presente de la publicidad online.
Este sistema supone una alternativa muy válida a la compra tradicional de anuncios, por supuesto no es el principio del fin del resto de manuales de publicidad digital, como muchos reclaman, pero sí es una alternativa que cada vez está tomando más fuerza.
Antes de que empecemos a discutir cualquiera de los puntos que encontrarás a continuación es importante recordar qué significa la compra programática.
El problema para entender verdaderamente esto es que muchas guías asumen que sabemos una larga lista de términos propios de la jerga de un profesional de la publicidad online.
Lo que si es cierto es que si te encuentras en la posición de investigar sobre la compra programática es porque ya sabes o tienes idea de a lo que se refiere, sin embargo, hay términos que a veces se nos escapan como Real Time Biding "RTB", inventario de anuncios, plataforma de demanda de sites, etc.
De todas formas, si estás trabajando en el mundo digital y te has cruzado con estos términos sin saber a lo que se refería como compra programática, RTB, y necesitas una guía básica sobre qué quiere decir todo esto, has llegado al sitio indicado.
El IAB "Internet Advertising Bureau" ha decretado que existen dos tipos de compra programática: la programática directa y la programática RTB.
Compra programática
El término programática viene a referirse a algo automático. La compra programática se refiere a cuando se realiza una compra de espacios de anuncios de forma automática, lo cual consiste en comprar los espacios de una página web a través de pujar por esos espacios o comprándolos directamente garantizándote que sea tuyo.
Programática RTB
Empecemos con una descripción simple: la programática RTB es como Google Adwords, con la diferencia de que Google Adwords es para búsquedas de resultados y RTB es para anuncios display.
En Google Adwords se trabaja con los sites, se compran los huecos libres para insertar tu publicidad. Sin embargo, en las plataformas de RTB programática no se trabaja con espacios para publicidad sino con el target. No estás comprando un espacio, estás comprando un público exclusivamente seleccionado según sus características.
Real-time Bidding se usa para alcanzar a usuarios de internet con anuncios display en toda la red.
En estos espacios de anuncios se produce un intercambio, en el que la página ofrece información sobre la propia página y los usuarios que la visitan. Una plataforma de intercambio de anuncios es aquella en la que se subasta un espacio para anuncio al mejor postor. El anunciante que resulte ganador aparecerá entonces en la página web cuando al usuario le termine de cargar la página. Estas subastas se producen en milisegundos en los que la página tarda en cargarse frente al usuario.
El espacio disponible también es conocido como impresión. Cada vez que un anuncio se carga, supone una impresión. Algunas impresiones son más valiosas para algunas empresas que otras, depende de la web en particular en la que aparezca, esto es importante, junto con la probabilidad de que un usuario haga clic en el anuncio.
El precio de la impresión se determina por lo que los compradores están apostando en tiempo real.
Los anunciantes a veces usan plataformas de demanda de sitios, conocidas como DSPs, siglas en inglés de Demand-Side Platforms, las utilizan porque resultan de gran ayuda para saber qué impresiones comprar. Una DSP es enteramente un software automatizado que puja por impresiones en un intercambio en el que recibe datos del usuario que va a recibir la impresión y datos de la página.
Esta plataforma te proporciona como anunciante disfrutar de grandes descuentos en impresiones, gracias a sus habilidades de negociación y te ofrece el tiempo para pujar que es inmediato, simplificándolo en que el que más puja, gana.
Otra palabra que quizás escuches en esta jerga de la publicidad online es el "ad inventory" o inventario de anuncios. Ad inventory es la cantidad de espacios para anuncios que una página posee para vender a un anunciante.
El uso de RTB significa que los anunciantes ya no tendrán que comprar espacios para anuncios display por una cantidad de dinero fija y durante un periodo de tiempo exacto, asumiendo además que esta página va a traer de vuelta tráfico a tu web.
RTB te ofrece impresiones a un público determinado y que interesa a tu empresa, según unos parámetros anteriormente determinados, y además el acuerdo de la impresión se realiza en tiempo real.
Programática directa
También conocida como "garantía automatizada", "garantía programática" y "programática premium". Son todos lo mismo pero dicho de distintas formas, así que no te preocupes por los términos.
Básicamente, esto es un proceso que está automatizado para que las compras de espacio que se realicen tengan una garantía.
El tradicional proceso de comprar un inventario de anuncios era bastante poco eficiente antes de que llegara la programática. Había veces que tenías que dar una cantidad de pasos para un sólo anuncio que podía ir desde la propia concepción hasta su display.
Una agencia tendría que ponerse a investigar los mejores espacios para emplazar un anuncio, y además dependiendo de un largo proceso de administración enviando peticiones para informarse sobre tarifas de precios, y la disponibilidad que tenían en ese momento en cuanto a espacios, hacer todo el papeleo de la inserción del anuncio y añadir manualmente el anuncio en el servidor . Todo esto antes de que el anuncio comienza a funcionar.
Ahora las soluciones son más automáticas gracias al incremento en la publicidad programática (RTB, Google Adwords), de esta manera los empresarios pueden tener acceso más rápido al inventario de espacios, completar el control de los precios, etc.
Para concluir, desde Línea gráfica advertimos de que con esta herramienta ya no estamos hablando de comprar espacios a mansalva, sino que lo que estamos adquiriendo cuando contratamos algo así son impresiones, impresiones que según la página y según el perfil del usuario va a ir dirigida y segmentada específicamente hacia las necesidades de tu empresa como nunca antes. Esta es la esencia de la compra programática, todo esto unido a la rapidez y la disminución de trámites e investigaciones que retrasan y hacen menos eficientes las estrategias seguidas hasta ahora.
