Youtube y la publicidad: ¿cómo consigo una campaña de éxito?
Que Youtube, la famosa plataforma de vídeos online, haya sustituido a la televisión tal y como la recordamos es un hecho constatable que se agiganta cada año en beneficio del contenido sin ataduras, sin horarios y sin esperas. Jóvenes (y no tan jóvenes) de todo el mundo lo consideran el referente número uno desde el cuál acceder a su audiovisual favorito y muchas son las marcas que aprovechan la exitosa herramienta para promocionar sus productos con garantías. La web de vídeos en streaming más importante de Internet ofrece a sus usuarios un sinfín de rincones creativos donde saciar la sed de entretenimiento a la vez que ofrece espacio a las empresas para conectar con su potencial cliente.
Tal y como muestran los últimos análisis ofrecidos por la compañía, la creciente posibilidad de llegar a millones de usuarios en poco tiempo (el 37% de los jóvenes norteamericanos consumen Youtube de forma desmesurada e instantánea) hacen de la plataforma el nuevo escenario preferido de las marcas. La pista de aterrizaje más segura desde la que descargar todo el arsenal promocional. Según Juanjo Durán, líder de alianzas de contenidos de habla hispana para Google Play Movies y Youtube, “La plataforma de vídeo se ha convertido en el segundo buscador más importante después de Google”. Con un billón de horas de transmisión diarias por todo el globo, Youtube “cuenta con más contenido del que cualquier ser humano alcanzaría a consumir a lo largo de su vida”.
Dicho así, todo suena apetecible y accesible tanto para el usuario habitual de Youtube como para los anunciantes, que se benefician de opciones casi infinitas para llegar al consumidor. Desde spots antes de los vídeos, cuñas publicitarias tras X minutos, pasando por patrocinios a ciertos creadores o anuncios display. Las marcas están siendo protagonistas de un cambio más que evidente dentro del mundo de la publicidad. Sin embargo, adaptarse a semejante estadio no siempre resulta rentable; ya te llames Coca Cola, McDonald’s, Nike, Carrefour o Mercería Juanito.
Infinitas posibilidades de llegar al consumidor
Porque sí, Youtube está continuamente ocupado por perfiles con un hambre insaciable de contenido, pero ¿cómo aprovecharlo en beneficio de nuestro producto o marca? ¿Cómo hacemos que nuestra publicidad resulte atractiva para los millones de usuarios que habitan diariamente la página más famosa de vídeos online? Desde que en 2006 fuera adquirido por Google en una venta multimillonaria e histórica, Youtube ha evolucionado hasta convertirse en un monstruo del entrenamiento digital capaz de ofrecer cotas de calidad tan altas y sorprendentes como irrepetibles. El espectador se ha acostumbrado a disfrutar de piezas audiovisuales que asombran, que fascinan y que, por supuesto, merecen su tiempo. La publicidad no puede ser menos, y para poder competir por la atención del usuario tiene que merecerse un hueco en el voraz esquema del consumidor. ¿Cómo? Muy sencillo: estando a la altura creativa del vídeo que le sucede. De nada sirve plantarse a soltar una perorata sobre bufetes de abogados infalibles si lo haces de forma descaradamente soporífera. El usuario lo que desea es su contenido al instante (¡viva la era internet!) y no regalará un segundo de su tiempo en anuncios que no desprendan valor creativo.
En busca de la viralidad
La voz de la experiencia es la más sabia, y hace unas semanas me topé con el típico anuncio pseudo político de Mario Rajoy rapeando un collage de frases al más puro estilo “El Intermedio”. Digo típico porque visualmente ofrecía cero gancho, pero aquella música y el mensaje me tuvo atrapado durante los dos minutos que duró. Greenpeace había conseguido lo aparentemente imposible: enganchar a un consumidor de humor inteligente a través de Mariano Rajoy y la concienciación del gasto de energía. Milagro.
¿Funcionó la campaña? Bueno, técnicamente no. No accedí al enlace de su web que aparecía al final del spot ni terminé haciéndome socio de su organización, por lo que a nivel orgánico su web no se vio afectada. Otra cosa bien distinta es su impacto mediático: un contrastado éxito global que a día de hoy roza el millón de visitas. Acto seguido de disfrutar de aquella bizarrada musical me vi compartiéndola en redes y alucinando con el talento de sus creativos en el grupo de WhatsApp de turno. Greenpeace no solo había logrado que me olvidara del contenido que iba a ver (doblaje de películas antiguas; poco plan) sino que Me había invitado de forma natural a rebotar su mensaje. Posiblemente conmigo no habían encontrado a un cliente (que sería ideal a nivel retorno) sino un nuevo canal a través del cuál expandir su mensaje (que es todavía más ideal).
La segmentación por edades e intereses como clave
Queda meridianamente claro que adaptarse a la plataforma y a la segmentación de usuarios por edad e intereses es fundamental para el éxito de una campaña. A la vez que resulta esencial ofrecer una obra promocional con gancho, con valor y con mensaje. Tal y como sucede en las salas de cine, los anuncios que se cuelan entre tráileres suelen ser de una calidad artística superior a la media (aunque siempre hay excepciones). La lotería, Coca Cola, BMW o la entidad bancaria de turno ponen de su parte para convencer al espectador más indefenso y activo que existe en el entretenimiento. Tal y como apunta Javier Zurro, periodista de El Español en un reciente análisis de la publicidad en el cine: “El consumidor en una sala no puede cambiar de canal o apagar la pantalla. Tiene dificultades para salir y volver a entrar cuando acabe la publicidad”. De hecho, la publicidad “de cine” se ofrece con la sala completamente a oscuras no como preparación del film, sino para centrar nuestra atención por completo en el mensaje de las marcas, por lo que dejar buenas sensaciones en el espectador termina capitalizando el motor creativo de estas campañas. Resulta tan importante como alcanzar un alto porcentaje de retorno tras la inversión.
Entonces, ¿cómo consigo una campaña de éxito en Youtube?
Dicho esto la pregunta se responde sola: ¿qué necesita mi marca para conectar con el cliente vía Youtube? En primer lugar grandes ideas, trabajo y el feedback necesario antes de lanzarse a por todas. Aunque el servicio de vídeo en streaming más exitoso de la historia cuente con espectadores moderadamente activos a través de likes, suscripciones y comentarios, ni seremos el único mensaje que tendrán en sus pantallas ni contaremos con una sala a oscuras donde poder seducirlos sin competencia. Saltar el anuncio es demasiado tentador a estas alturas (obligado, casi), así que debemos ganarnos de manera leal el control de los impulsos de nuestra potencial audiencia. Debemos ganarnos el ansiado premio de su atención. Que no es poca cosa. Y para conseguirlo hace falta mucho, muchísimo más que un buen producto.
Dicho así, todo suena apetecible y accesible tanto para el usuario habitual de Youtube como para los anunciantes, que se benefician de opciones casi infinitas para llegar al consumidor. Desde spots antes de los vídeos, cuñas publicitarias tras X minutos, pasando por patrocinios a ciertos creadores o anuncios display. Las marcas están siendo protagonistas de un cambio más que evidente dentro del mundo de la publicidad. Sin embargo, adaptarse a semejante estadio no siempre resulta rentable; ya te llames Coca Cola, McDonald’s, Nike, Carrefour o Mercería Juanito.
